當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細內(nèi)容 北侖花木專業(yè)市場品牌整合推廣策略 作者：陳寧 日期：2010-3-1 字體：[大] [中] [小]

    問題與機遇并存，大口岸成就好市場
     作為中國最大對外進出口的口岸之一------北侖，也是個具有悠久歷史的傳統(tǒng)花木產(chǎn)業(yè)基地。
     2008年，北侖區(qū)政府開辟了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園，并在園區(qū)內(nèi)設(shè)立了花木交易中心，致力于為花木生產(chǎn)商、交易商及零售商提供一站式的全方位服務(wù)，搭建花木產(chǎn)業(yè)的合作與交流的平臺。
     交易中心投入伊始，便面臨著兩大難題：
    
一、 周邊花木經(jīng)營單位對于交易中心的重要性和影響力認知不足；
     二、 優(yōu)勢體現(xiàn)不明確，對于交易中心以后的發(fā)展優(yōu)勢和效益普通持觀望態(tài)度；
     創(chuàng)一深度研究花木交易中心推廣方案，提出了三大舉措解決兩大難題。
     精準定位，鎖定利益目標群體
     第一目標群體：
     華東經(jīng)濟圈內(nèi)花木經(jīng)營單位，以傳統(tǒng)花木和特色花木產(chǎn)業(yè)基地為核心目標；
     第二目標群體：
     以面向市政綠化工程，提供產(chǎn)品采購，建設(shè)，設(shè)計，維護等服務(wù)的經(jīng)營單位；
     以貿(mào)易代理為主，經(jīng)營花木產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)外貿(mào)易代理單位；
     針對家居消費需求，提供特色精品園藝產(chǎn)品的設(shè)計服務(wù)單位；
     創(chuàng)意策略：東海岸·十里花街
     凸顯北侖地域優(yōu)勢，以最具經(jīng)濟聚集力的地域概念導(dǎo)入高端花木交易平臺理念。創(chuàng)一全面打造交易中心的優(yōu)勢價值，形成專業(yè)系統(tǒng)的市場運營操作，為目標客戶烙下高度認可的品牌印象。
     優(yōu)勢一、“市場收租”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆袌鼋?jīng)營”
     創(chuàng)一對交易中心的經(jīng)營規(guī)劃進行了全面調(diào)整，設(shè)立“產(chǎn)品交易區(qū)”和“展示貿(mào)易區(qū)”兩大商業(yè)功能體系，并細分出六大商業(yè)功能板塊。根據(jù)目標商戶不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)，明確劃分商業(yè)區(qū)域。確定經(jīng)營主題，合理分配客流，使之清晰，合理的綜合布局形成互為依托的實效型系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈。既是明確投資經(jīng)營的指引，也是對整體交易中心的發(fā)展深入和延伸。
     優(yōu)勢二、兩大定位訴求明確市場經(jīng)營方向
     整合批發(fā)和零售兩大需求，塑造感性和理性兩大定位訴求。
     感性定位：一站式園藝主題生活館
     -------高端引領(lǐng)，以花園生活為導(dǎo)向，涵蓋全方位綜合性個人服務(wù)，打造園藝生活一站式品牌市場。
     理性定位：華東花木產(chǎn)業(yè)貿(mào)易自由港
     --------塑造產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，創(chuàng)新市場經(jīng)營模式，以北侖基地為依托，打造國內(nèi)外商務(wù)、信息、物流資金的產(chǎn)業(yè)貿(mào)易集散地。
     分階段溝通，逐次引爆市場優(yōu)勢
     市場鋪墊期：整合公關(guān)傳播引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價值
     項目啟動之初，召開園藝產(chǎn)業(yè)價值和市場發(fā)展前景的主題論壇。通過邀請專家，政府領(lǐng)導(dǎo)，綠化單位，地產(chǎn)公司等參與，奠定項目的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢基礎(chǔ)和發(fā)展方向，建立項目的知名度和品牌形象，提升核心經(jīng)營客戶和重點貿(mào)易客戶的合作信心。
     招商推廣期：引領(lǐng)極致花園生活
     面對零售客戶的經(jīng)營需求，正式啟動招商階段，舉辦“園藝生活展”，與電視臺合辦“私家花園魅力排行榜”，為消費者明確市場的高端定位，奠定個人園藝服務(wù)市場的銷售基礎(chǔ)，為園藝項目的開發(fā)拓展市場，并可擴大市場在消費者心目中的認知度和美譽度。
     集中引爆期：打開通往花卉產(chǎn)業(yè)的寶藏
     市場正式開業(yè)期間，舉辦花木園藝產(chǎn)品現(xiàn)場拍賣會，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和電視傳播互動參與。針對大批采購以期貨和現(xiàn)貨相結(jié)合的拍賣形式，使市場和銷售完美結(jié)合，縮短了經(jīng)營戶開業(yè)伊始的銷售周期，并成功建立了統(tǒng)一、公平、透明的營銷平臺。
     以聚焦原則，整合性的媒介推廣策略
     項目宣傳重點始終放在整合性傳播上，以聚焦原則，最具視點的題材，結(jié)合戶外和現(xiàn)場包裝以最清晰簡潔的方式呈現(xiàn)。以實效原則，通過與花木協(xié)會，主管單位的深度合作，鎖定專業(yè)刊物和媒介，輔助以直郵�？�的推廣形式，既解決了信息的公信力問題，又精準完美的達成信息溝通。
     效果點評
     本次策劃思路體現(xiàn)出“資源整合，高端制勝”的廣告營銷戰(zhàn)略，為項目的招商推廣工作的成功奠定了扎實的基礎(chǔ)。整個營銷推廣方案緊緊圍繞北侖貿(mào)易口岸的優(yōu)勢經(jīng)濟背景。整合多種社會資源，開展各類高端活動，呈現(xiàn)了北侖花木市場經(jīng)營型市場戰(zhàn)略的定位，批發(fā)零售，展示，貿(mào)易，辦公，洽談，電子商務(wù)等全面的經(jīng)營功能，形成既能滿足生活園藝精品經(jīng)營的需求，又能拉動區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，成為具備時尚，潮流，科技，領(lǐng)先的高價值能量的花木交易品牌市場。從而有效的吸引了目標客戶。市場招商的成功不僅是實現(xiàn)了快速銷售的目標，并且借此機會樹立起優(yōu)秀的花木市場品牌，奪取了華東花木經(jīng)營市場的話語權(quán)，并將成為專業(yè)市場整合營銷的又一經(jīng)典案例。 


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